Patent- och marknadsdomsdomstolen dömer i mål om reklam i sociala medier

I målet har Konsumentombudsmannen begärt att domstolen ska meddela vissa förbud och ålägganden avseende otillbörlig marknadsföring mot dels en s.k. influencer (opinionsbildare) som publicerat marknadsföring i en blogg och på Instagram, dels det företag som förmedlat reklamuppdraget. Det är första gången som en svensk domstol prövar hur marknadsföringslagen ska tillämpas på reklam i sociala medier.

Domstolen har bedömt att den s.k. genomsnittskonsumenten i målet är en van användare av sociala medier som är något bättre än konsumenter i allmänhet på att uppfatta om ett inlägg är marknadsföring. Enligt marknadsföringslagens krav på reklamidentifiering måste dock en konsument redan efter en flyktig kontakt förstå om ett inlägg är reklam. Eftersom influencers i sociala medier både kan rekommendera varor och tjänster för att skapa redaktionellt innehåll och göra betalda reklaminlägg anser domstolen att det normalt krävs en tydlig reklammarkering på framträdande plats i ett inlägg för att uppfylla kravet på reklamidentifiering.

I två av de tre inläggen som har prövats är reklammarkeringarna placerade allra sist. Enligt domstolen strider de båda inläggen mot marknadsföringslagen eftersom det varken är tillräckligt tydligt att det är fråga om marknadsföring eller vem som svarar för marknadsföringen. Det tredje inlägget har däremot en tydlig reklammarkering på en framträdande plats i början av inlägget. Det inlägget anser domstolen uppfyller marknadsföringslagens krav på både reklamidentifiering och sändarangivelse. Enligt domstolen strider inte något av de tre inläggen mot förbudet att en näringsidkare felaktigt uppträder som konsument.

Företaget som stod bakom marknadsföringen har inte blivit stämt i målet. Eftersom det är influencern som slutligt har utformat och publicerat inläggen har domstolen bedömt att ett förbud och ett åläggande, med hot om vite, ska riktas mot dennes bolag. Det företag som har förmedlat reklamuppdraget till influencern har enligt domstolen däremot inte bidragit i sådan omfattning att även det företaget ska meddelas ett förbud eller åläggande.